母嬰營養(yǎng)品有望成為奶粉之后“第一大品類”

來源：經(jīng)濟參考報
時間：2023-08-30 16:03:15

近日，京東健康、母嬰行業(yè)觀察和母嬰研究院等市場機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）稱，我國母嬰營養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

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母嬰營養(yǎng)品市場潛力看好

白皮書顯示，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模超800億元，2023年將持續(xù)保持兩位數(shù)（15%）增速。在孕產(chǎn)婦和新生兒人口規(guī)模下降的背景下，母嬰營養(yǎng)品成為驅(qū)動母嬰消費增長的主要動力之一。2023年，母嬰營養(yǎng)品消費意識與需求持續(xù)向上，品類與品牌創(chuàng)新提速，市場專業(yè)教育不斷深化。多重因素作用下，母嬰營養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，并有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

從母嬰品類整體的零售額分布來看，白皮書稱，母嬰渠道、電商平臺是母嬰營養(yǎng)品占比最高的兩大渠道，同時線上增速高于線下。作為消費者首選的線上健康消費入口，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長59%，其中PLUS用戶占比55%。

從行業(yè)發(fā)展階段看，當(dāng)前我國營養(yǎng)品市場仍處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前超過50%的營養(yǎng)品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業(yè)占比為7.4%。

記者了解到，當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品市場持續(xù)細分，越來越多母嬰營養(yǎng)品企業(yè)一邊深耕單一垂類產(chǎn)品市場競爭力，一邊圍繞孕產(chǎn)、嬰幼兒、中大童、中老年等人群的健康細分場景持續(xù)拓展產(chǎn)品，同時精準(zhǔn)化配方專業(yè)化、功能實證化趨勢也越來越明顯。在渠道布局上，母嬰店、綜合類電商、短視頻、直播、社交電商是當(dāng)下營養(yǎng)品企業(yè)核心經(jīng)營的主流渠道。

產(chǎn)品賽道和消費人群日趨細分

在嬰幼兒營養(yǎng)細分賽道中，白皮書稱，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市場規(guī)模體量更為龐大的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費者剛需。

從消費人群“畫像”來看，白皮書調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下母嬰營養(yǎng)品核心消費人群表現(xiàn)為年輕、高知、高收入，他們是伴隨著中國經(jīng)濟騰飛和互聯(lián)網(wǎng)興起的一代人，接受良好教育職業(yè)多元分布，消費有實力、有主張。他們大部分擁有1個或2個孩子，處于孕期和寶寶0至3歲的人群占大多數(shù)。其中，90后年齡段的年輕消費人群占母嬰營養(yǎng)品消費人群的55.1%。

白皮書顯示，近兩年，嬰幼兒營養(yǎng)品市場生機勃勃，一度迎來品類繁盛期，來自魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，綜合京東、淘寶天貓、抖音平臺數(shù)據(jù)，2022年母嬰營養(yǎng)品類目匯總線上規(guī)模達87.80億元，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品線上規(guī)模達55.91億元，同比增長43.30%。其中，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額達43.05億元，孕期營養(yǎng)品銷售額達12.86億元。

伴隨著營養(yǎng)品賽道持續(xù)火熱，多個細分子類目加速崛起，銷量可觀，漸成新世代父母喂養(yǎng)剛需產(chǎn)品。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品全域電商渠道，維生素礦物質(zhì)、DHA/魚肝油以及益生菌這三大重點細分類目的合計銷售額占比嬰幼兒營養(yǎng)品接近80%。

增速在一定程度上反映一個賽道的發(fā)展?jié)摿Α０灼{(diào)查結(jié)果顯示，從2023年上半年嬰幼兒營養(yǎng)品細分類目線上增長率排名來看，嬰幼兒葉黃素高居第一，其次是乳鐵蛋白，此外，乳糖酶和腸胃養(yǎng)護等諸多細分小眾類目也迎來了新一輪增長的加速期。

據(jù)了解，從新興小眾到大眾流行，葉黃素表現(xiàn)明顯優(yōu)于整體市場，長期以來，從成人到嬰童，對于用眼健康、預(yù)防近視、緩解視疲勞的需求一直存在，在內(nèi)服的護眼產(chǎn)品中以葉黃素營養(yǎng)成分最受青睞，也因此，葉黃素在近幾年愈發(fā)受到市場關(guān)注及重視，用戶端需求暴漲，不僅銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，且2023年領(lǐng)跑整個嬰幼兒營養(yǎng)品的增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年葉黃素產(chǎn)品在電商平臺增速超100%。

新一代年輕人群全面驅(qū)動母嬰市場革新

值得關(guān)注的是，疫情后，母嬰消費者的安全健康意識進一步提升，“安全”不是產(chǎn)品自說自話，而是要有權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的認證和背書，同時還要有明確的成分數(shù)據(jù)支撐，如“核心營養(yǎng)元素含量”就是近幾年消費者關(guān)注的一個重點。

與此同時，新一代年輕人群全面驅(qū)動母嬰市場革新，從傳統(tǒng)藥劑到功能零食，營養(yǎng)品整體趨向“生活化”，軟糖、泡騰片、果凍等創(chuàng)新形態(tài)深受消費者喜愛，也進一步助推營養(yǎng)品走入更多家庭。

據(jù)京東健康消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，配料無添加、營養(yǎng)個性化定制、口感佳、營養(yǎng)功能持續(xù)強化、零食化是當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品品牌最為關(guān)注的TOP5產(chǎn)品創(chuàng)新亮點。同時，聚焦在嬰幼兒營養(yǎng)品和孕期營養(yǎng)品兩大品類上，兩者又存在一定的差異性。

新一階段，在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，嬰幼兒營養(yǎng)品功能升級、口感美味升級、食用劑量精準(zhǔn)且更便攜以及根據(jù)個性化需求定制調(diào)理型營養(yǎng)解決方案是較為突出的消費趨勢，而這些也成為目前市面上主流營養(yǎng)品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，即聚焦原料、形態(tài)、配方、口感口味等做進一步升級。

記者還了解到，在全球大健康消費熱潮下，越來越多優(yōu)質(zhì)品牌和商家涌入中國市場。為加速搶占市場份額，各品牌之間圍繞營養(yǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、原料、配方、口感、顏值外觀等維度展開更高階的比拼，并在品牌營銷、渠道布局、市場賦能等方面持續(xù)發(fā)力。在以京東健康為代表的線上消費渠道的引領(lǐng)下，國產(chǎn)和進口營養(yǎng)品增長迅猛，引領(lǐng)品類消費新風(fēng)潮，并加速驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，助力商家加速做深、做透、做細市場。

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